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案例|奢侈品品牌如何讲好春节故事?

作者:xiezi发布时间:2021-05-05分类:奢侈品牌浏览:60评论:0


导读:文|胖鲸智库高级研究分析师 Daisy Qi作为中国最重要的传统节日,春节是品牌与消费者建立情感联结的绝佳机会,但讲好春节故事并非易事。在观察品牌的新春战役时,有三个问题是胖鲸最为关心的——品牌如何建立与中国传统文化之间的关联?怎样避免元素的肤浅呈现和简单堆砌?每年都在讲的春节故事,品牌
文|胖鲸智库高级研究分析师 Daisy Qi
作为中国最重要的传统节日,春节是品牌与消费者建立情感联结的绝佳机会,但讲好春节故事并非易事。在观察品牌的新春战役时,有三个问题是胖鲸最为关心的——品牌如何建立与中国传统文化之间的关联?怎样避免元素的肤浅呈现和简单堆砌?每年都在讲的春节故事,品牌是否还能够讲出新意?
LOEWE罗意威的《家·承》中国年专题可以被看作是一份漂亮的答卷。以工艺为切入点,品牌连续三年走访中国各地的传统工艺世家,通过影像记录属于春节、家庭以及工艺的传承故事。
辛丑新春,LOEWE罗意威探访了位于安徽、四川与陕西的三个家庭,还原渔亭糕、道明竹编、木板年画的制作工序及诞生背景,呈现它们与日常生活、民俗文化之间的关系,最终落脚于家庭对工艺的传承。

凤翔木版年画诞生于关中平原,历史悠久,最早可追溯至唐代。为了庆贺农历新春,当地老百姓会将年画张贴至家中各处,祈福纳祥。年画题材十分广泛,主要包括门神门画、吉祥喜庆画、风俗画、戏曲故事和神码画(灶王、仓神、龙王、土地、牛马王等)。木板年画的制作过程耗工耗时,从起稿到上色要经过至少十道程序,手工艺人需要倾注大量心血。

图片来自品牌官微
作为“国家级工艺美术大师”,邰立平6岁便开始学画。在继承家族老字号“世兴画局”后,年画便成为了他的使命。62年间,邰立平刻制了400多套木版,每天周而复始刻板印画,毫不觉得枯燥。王怡璇毕业于美术学院,求学期间参观的凤翔年画画展为她留下了深刻印象。成为邰立平的儿媳后,王怡璇再次接触到凤翔年画。出于兴趣,她开始尝试制作木版年画,最后在父亲的感染下选择传承这项传统工艺,至今已有十几年的时间。在LOEWE罗意威的邀请下,王怡璇也为品牌创作了一幅木板年画《LOEWE辛丑春牛图》
图片来自品牌官微
借由传统手工艺在家庭中的传承故事,LOEWE罗意威破解了开篇中所提到三个问题。选择工艺作为切入点,源自于品牌基因。在2013年Jonathan Anderson入主品牌后,LOEWE罗意威悠久的手工艺传承历史重新得到重视,并被看作是品牌发展的基石。除了弘扬品牌传统工艺外,LOEWE罗意威还承诺支持世界各地的当代艺术、工艺和文化。
为兑现这一承诺,2016年,Jonathan Anderson创设了LOEWE罗意威基金会工艺奖,旨在表彰凭借才华、远见和创新意识为未来设定新标杆的杰出艺术家。此外,在每年举办的米兰国际家具展上,品牌都会推出一个展览与特别系列,围绕例如篮编、制碗、皮革镶嵌等某个特定的工艺主题或技艺进行探索,并与世界各地的专家展开合作。
图片来自品牌官网
2020年7月,Jonathan Anderson在回答网友提问时,阐述了他对手工艺和时装之间的关系的理解。他认为,疫情的到来让全球人民重新开始意识到我们可以用双手创作,手工艺是一种非常重要的,传达情感的介质,它将我们与自我的本质相连。当他看到一件产品,会希望了解创作者以及产品背后的意义,而非只看见产品本身。
除了上文中提到的两个长期项目外,《家·承》中国年专题同样是品牌承诺的延续。过去三年,品牌每年都会在农历新年到来之际邀请工匠们讲述自己的故事。中国的传统工艺丰富多样,LOEWE罗意威主要通过以下三个标准进行选择:其一,这门技艺在一脉家族体系中有三代以上的传承史,而非简单的民间口手相传;其二,这门技艺在现时传承中已些许式微,需要唤起大众的关注和支持;其三,这些工艺有地域性并兼具和年节习俗的直接联系。在品牌看来,这三点是让故事得以触动人心的关键。
虽然故事的主旨都是手工艺的传承,但内容是多元的,并贯彻了Jonathan Anderson本人对手工艺的理解。消费者能够通过《家·承》中国年专题看到一门工艺的变迁史、了解工匠们为什么会选择手工艺这项事业、感受他们对生活的纯粹热爱和与自然共生的精神。在故事中,工匠们是绝对的主角,品牌所扮演的角色更接近于志同道合的伙伴,聆听并支持他们讲述自己的故事。
过去两年,品牌更多着眼于手工艺如何呈现各地庆祝农历新年的仪式以及祝愿。今年,品牌更进一步,探讨手工艺是如何消弭距离感,让家庭成员的关系更为坚实亲密的。除了凤翔木版年画故事中父亲与儿媳之间的技艺传承,渔亭糕以及道明竹编两个故事中,同样展现了家庭成员如何因手工艺的传承而形成亲密的联结,侧写出中国文化无声而深厚的一面。
梁漱溟先生在《中国文化要义》一书中曾经写到,“家庭生活是中国人第一重的社会生活……人从降生到老死的时候,脱离不了家庭生活,尤其脱离不了家庭的相互依赖……家庭亦许依赖你成功,家庭亦欲帮助你成功。你必须用尽力量去维持经营你的家庭。你须为它增加财富,你须为它提高地位。”农历春节所讲究的阖家团圆,背后所体现的正是中国文化当中家庭关系的重要性,LOEWE罗意威讲述的传承故事正是对这一点的深刻呈现,而不仅是节庆元素的简单堆砌。
不只是在中国,LOEWE罗意威在全球各大市场均进行了品牌故事的本地化探索。2020年12月,品牌与日本时尚购物网站ZOZOTOWN合作推出特别配送服务。通过ZOZOTOWN购买指定产品,将获得品牌特别设计的「风吕敷」包装。在YouTube官方账号上,LOEWE罗意威通过视频介绍了「风吕敷」的历史以及制作工艺。短片的主角依然不是品牌,而是制作「风吕敷」的工匠们,他们都来自京都一家拥有上百年历史的工场。
图片来自网络
在《为了抓住中国市场这棵救命稻草,奢侈品品牌都做了什么?|奢侈品品牌2020》一文中,胖鲸曾经提到,随着中国市场的重要性日益凸显,对于奢侈品品牌而言,品牌文化的本地化将越来越重要,毫无疑问的是,LOEWE罗意威的《家·承》中国年专题是一个极佳的范例。


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